Los "medios serios" afinan estrategias para mantener a su audiencia en su web. Estrategias para pegarse a la actualidad y quitar tráfico a las redes sociales. También se hace cada vez más evidente que no basta con contabilizar el tráfico y las visitas que los medios tienen. Cada vez son más las audiencias demográficamente interesantes que no están siendo valoradas por las herramientas de medición tradicionales para anunciantes. Hay esperanza para medios pequeños, pero con un foco claro. Con mucho menos publicaciones pueden crear un buen impacto, como es visible en los datos de una consultora que revisamos éste mes. Ocurrió así… Cuando se trata de tiraje, todo el mundo miente, dijo alguna vez un sagaz editor. A las pruebas se remitía, su medio anunciaba 20 mil ejemplares e imprimía 10 mil. Un diario económico que usaba la misma rotativa aseguraba distribución en una capital de estado y sólo enviaba cinco ejemplares. En el mundo digital eso no ha cambiado demasiado. Los medios hablan de su número de visitas, pero no del tiempo de permanencia o del rebote en la web. En la web, además, es posible crear estrategias que aumenten estos números de visitas aunque hablen poco de la fidelidad de la audiencia. Para colmo, el gran referente de las agencias de publicidad es Comscore, que fundamenta sus datos en números demasiado gruesos de tráfico y poco dice de las distintas estrategias de segmentación que vienen llevando a cabo distintos medios de comunicación. Por esa razón, Comscore viene siendo cuestionada como herramienta de medición comparativa entre medios de comunicación. Al punto que un medio como El País de España ha decidido dejar de usarlo. El debate sobre Comscore también se ha caldeado en América Latina, con el cambio de estrategia de Semana.com, el crecimiento súbito de El Destape (un medio afín al gobierno de Alberto Fernández) o el desbanque en los primeros lugares del ranking en México por parte de El Heraldo a medios más tradicionales. Ante la falta de calidad de Comscore y su implicación en los anuncios publicitarios surge la propuesta de Guillermo Franco (exdirector de El Tiempo de Bogotá, creador de Pulzo, también en Colombia, y sobre todo creador del manual "Cómo escribir para la web"), de que los medios de comunicación, en un ejercicio de transparencia, hagan públicos sus datos de Google Analytics, una herramienta que es casi un estándar de facto porque todos los medios lo usan, aun cuando usen alguna otra también. El análisis que viene haciendo de Comscore y de la estrategia de Semana en la web, lo puedes leer en su columna del diario República de Colombia. De vez en cuando viene bien re visitar los datos mensuales que sobre medios en Estados Unidos ofrece Newswhip para Facebook. Para entender cuáles son los medios que de verdad funcionan en redes y sus características. En el caso del último reporte de enero, los medios conservadores en audiencia han aumentado de manera general. Pero cuando se hace una revisión de los artículos con más empatía por parte de la audiencia (Me gusta, compartido, reacciones) la cosa cambia un poco. Para explicarlo un poco, el medio con más empatía es The Daily Wire, un medio conservador, el artículo más leído es del Washington Post, pero sobre la respuesta a un acontecimiento por parte de un senador republicano. Pero, cuando se ve la relación de artículos publicados por mes contra empatía, el ganador muy claro es The Daily Wire, que publica apenas poco más de mil artículos por mes para más de 75 millones de interacciones. En segundo lugar, con 71 millones de interacciones, está CNN, pero necesita duplicar la cantidad de artículos publicados. ¿Qué aprendemos de esto? Posiblemente que un buen titular, y una audiencia cautiva y afín, pueden generar mayor impacto. Cuando se revisa la lista hay varios casos parecidos. Por ejemplo, un medio como The Conservative Opinion tiene más de 28 millones de artículos con reacciones publicando tan solo 808 artículos, para una cantidad parecida, Forbes, indudablemente un medio de más prestigio, requirió publicar más de 4 mil artículos. El reporte completo se puede leer en la web de Newswhip ¡Prueba esto! Los medios se deben a la actualidad. Pero además de publicar notas una tras otra para mejorar el SEO ¿cuáles estrategias están funcionando para retener lectores? La respuesta corta es el la cobertura en vivo, que es algo más propio de medios audiovisuales que de medios tradicionales convertidos a digitales. El experto Mauricio Cabrera conversó con Claudio Cabrera, subdirector de SEO del New York Times quién explica que en el diario de la gran manzana tienes tres productos para las coberturas en vivo: Live blogging (información que implica fotos y video). Live briefiing ( y resúmenes textuales) y Live Chat (conversaciones con periodistas y expertos) todo para mover a sus lectores de Twitter a su propia web. En el caso del New York Times esta cobertura en vivo (que también es abierta) ha sido clave para la captación de nuevos suscriptores. Es decir gente dispuesta a pagar por leer el resto del contenido. En esta estrategia ellos además no compiten con el Washington Post, sino consideran que lo hacen con CNN. La diferencia entre opinión e información sigue siendo importante para los medios. Pero en la web no es tan fácil distinguirla para los lectores. Especialmente para aquellos que entran a un medio desde redes sociales o por un enlace compartido. Por eso medios como el Washington Post, o el Wall Street Journal vienen creando estrategias y campañas para hacer más evidentes esas diferencias. La del WSJ se puede revisar acá. Sin duda una estrategia para imitar. Conectar con audiencias jóvenes para que los medios no envejezcan es una obsesión de los medios. Estas son buenas recomendaciones para probar. Créditos
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